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- 书 名：房产羊皮卷
- 作 者：印滢
- 出 版 社：线装书局
- 开本装帧：16开
- 页 数：172页
- 出版时间：2008年12月
- 定 价：48元
《房产羊皮卷》一书全面解析了房地产的实体价值与虚拟价值之间的关系，是将实体价值与虚拟价值完美运用于房产营销的前沿实战理论，并将之归结为最为简洁的操盘程序：道、德、物、势。
本书结合房地产市场的实战案例，以前所未有的笔触解读消费者灵魂深处的隐秘。并首度提出全新营销概念“客户生态群”。
作者得悟于佛学的“空色”经典和道德经的禅学精髓，操盘手法简洁且直指人心。阅读《房产羊皮卷》，尤如体验一次神秘的营销之旅。
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为什么期房比现房卖得好？
为什么一路之隔的楼盘，一边卖六千，一边却卖一万二？
为什么有些地处偏远的楼盘比市区的楼盘还要卖的贵？
为什么在城市中心还有滞销的楼盘？
主题地产为什么会受到更多人追捧？
总认为越来越理性和消费者为什么会追涨？
……
超越产品本身的价值是如何产生的？
这些看似非理性的行为，背后是谁在左右？
本书将带你体验
游走于实体价值与虚拟价值之间诡秘操盘手法
《房产羊皮卷》一书全面解析了房地产的实体价值与虚拟价值之间的关系，是将实体价值与虚拟价值完美运用于房产营销的前沿实战理论，并将之归结为最为简洁的操盘程序：道、德、物、势。
本书结合房地产市场的实战案例，以前所未有的笔触解读消费者灵魂深处的隐秘。并首度提出全新营销概念“客户生态群”。
作者得悟于佛学的“空色”经典和道德经的禅学精髓，操盘手法简洁且直指人心。阅读《房产羊皮卷》，尤如体验一次神秘的营销之旅。
序论
房产羊皮卷：道、德、物、势
释迦牟尼在精舍讲法时，曾有一句佛家经典禅语，被世人熟知。这句禅语就是《般若波罗密多心经》里的“空即是色，色即是空”。
简单地释义这句禅语就是，一切有形的东西为“色”，一切意识层面的东西为“空”。但佛教在辨经中却是这样解释，如果你不赋予有形的东西以精神内涵，色是没有意义的，反而是空的；一旦有了精神依托，有形的东西才变得有价值，反而成为真实的“色”。空色两者相互依托，“空不异色，色不异空”。
我在清泉寺的对面，诵读《般若波罗密多心经》时，突然顿悟。
洞穴本身没有意义，如果有人进住，它就具备了遮风蔽雨的功能。如果再饰以壁画之类的，它又具备精神价值。像敦煌莫高窟，它曾经辉煌，曾经没落，又再度被人瞻仰膜拜，其价值早不在实体本身。如果将房地产建筑物实体视为“色”的话，就要赋予其精神内涵，否则无疑蚁穴兽洞，因为它只存在于人的本能需要。如果赋予其精神的内涵，建筑物体就具有了超越实体之外的更高价值。像北京的798和宋庄，一个是废弃厂房，一个是远离城区的乡村，其租金和房价却出奇地高涨。
借此空色经典，就不难解释房地产业一些有趣的形象：
为什么期房比现房卖得好？
为什么一路之隔的楼盘，一边卖六千，一边却卖一万二？
为什么有些地处偏远的楼盘比市区的楼盘还要卖的更贵？
为什么在城市中心还有滞销的楼盘？
主题地产为什么会受到更多人追捧？
总认为越来越理性和消费者为什么会追涨？
……
超越产品本身的价值是如何产生的？
这些看似非理性的行为，背后有什么东西在左右？
在北京有一个项目，仅仅因为一个售房部别出心裁，结果房价硬是比别人的房子多卖几千元；在深圳市中心有一个项目，仅仅因为一些关于风水的谣传，却多年被空置。
房地产营销的无形魔法究竟是什么？
如果是包括地段、材料、人工、技术等物理属性在左右房产价值，而这些成本在相差无几的情况下，其售价却又为何相差悬殊？
当成本价值趋同的时候，商品售价的惟一区别就在于虚拟价值。
空即是色！原来“价值认同”才是主导楼盘价格的终极密码。
《新概念营销》的作者黑曼在描述购买行为时说：“你其实不是在买肉眼可见，随手可摸的产品本身，而是在买一种预期。
从某种意义上讲，所有的买主，都是期货交易者，会产生希望满足某种特定需求的预期。”对于希望改善居住条件者来说，这种预期就是购房者对未来生活方式所产生的联想；对于投资者来说，这种预期就是升值的空间；对于希望得到社会认同者来说，也种预期就是得到一种身份符号。由于这些预期存在，这种终极密码也就真实存在。
而这种预期是什么？它隐藏在哪里？
这种预期隐藏在哪里？也就是说，价值是如何被认同的？
我们可以回顾一下自己的恋爱经历，因为买房就像谈恋爱。正如你真的爱一个女人，千万不要以为你只是在爱她的170的个头和三围，你可能是“迷”上了她的气质。这个人身上所独有的个性或韵味，是思想、内涵、休养，以及对其外在形象所流露的韵味，就是她的气质！它可能在表达一种生活态度，或者价值观。所有这些，是看不见的，只能被感知。这些看不见的东西，却在真实地左右着人们的取舍。
而楼盘的气质是什么？
是楼盘个性！它包括楼盘所蕴含的文化、生活方式、居住群体的价值观。这些都是由楼盘主题最初定义的。对于楼盘的主题，它其实是集合或引导了群体价值取向，或是市场中的一个特定群体，共同产生的特定需求预期。这种特定的预期，集合在一起，形成公众“幻象”。幻象具有对精神的驾驭作用，因此，当一个楼盘拥有了公众幻象，它就有了超越价值本身的基础，成为特定群体对一种生活方式的信仰符号。老子称之为“道”，并以超越空间的智慧对其描述：大道无形！
因此，主题楼盘，都要有一个统一的概念来表达（其实任何楼盘都有其特定的概念存在，无论是你是否赋予了它文字的上的东西）。而概念，就是隐藏在建筑物背后的无形的手，是特定群体的共同需求。
而楼盘主题又是依靠什么来传达的？
是楼盘的细节符号！
就像一个人的气质，是她的明确的主张、她的举手投足、她的着装，甚至是她身上的气息，或者仅仅是你梦中的意象传达了这种气质。是这些细节符号。
因此，一个楼盘，是由其所崇尚的生活观、与其相匹配的社区服务、外立面、景观、标识、宣传品等这些元素来传达或展示其概念，对其期房，更多的依靠售楼处的装点、售楼人员的着装等视觉视别系统来传达和展示。
为什么是细节符号？一种质地、款式都很相近的衣服，仅仅因为它的纽扣不同，或者一个细节的点缀，有的卖几十元钱，有的数百元，有的则上千元。一个商品的形象价值常常决定于这些符号细节。
这些符号，因其生动，其价值联想远远超越了材料本身，所以其中的钢筋混凝土，远不比一个门栓更能让人兴奋。谈恋爱就靠的是这些细节，你被这些细节符号彻底征服了，就会非她不娶，不管付出多大的代价。
值得注意的是，楼盘主题和细节符号，又互为色空关系，其传达的意象必定是统一的，互为支撑的。色即是空，空即是色，构成楼盘的各个元素，势必诱导人们产生价值联想；而价值联想又必须通过有形的符号和服务来实现。正所谓“色不异空，空不异色。”
一幅画，仅仅因为时空的转换，或落款的不同，其身价就会千差万别。这幅画的身价已携带着文化成为特定时空下的公众价值感。因此，价值感肯定与某一时空下的群体价值取向有关系。
以空色理论来看，任何产品都同时具备两种价值，一是可以看得见摸得着的实体价值，二是可以带来心理变化的虚拟价值。
营销的过程，是扩大产品虚拟价值的过程！
精明的市场操盘手就是最大化的挖掘产品的虚拟价值，而虚拟价值又不可脱离实体单独纯在，虚实之间如何拿捏，玄机就在——空色之间！
色即是空，空即是色,色不异空，空不异色。这就是空色战略的基础。
那么，在实际操盘中，如何运用空色？
圣哲老子已经给了致简的答案，那就是“道、德、物、势”四个字。先生在《道德经》第五十一章里描述了事物生成致成功的全过程：“道生之、德蓄之、物形之、势成之。”
先生用最为简洁的语言，把一向被认为繁杂的房地产营销，归结为四个层面：一个好的定位，一个好的品牌形象，一个好的产品，一个好的推广。并且虚实兼济，与空色同出一理。更为绝妙的是，他还理清了操盘的程序。
这句话清晰简明地描述了事物发生、发展、成熟到成功的四个阶段。转换现代的营销语言，可以这样说，客户需求之“道”是一切市场行为的本源，然后靠企业的品牌之“德”来滋养的。接下来，还要以市场之需开发产品，以推广手段最后完成销售。一个全程而完美的营销体系，就这样完成。结合以下图式，可以品味一下这个至简至美的链条。
至此，我们已经明确了整个操盘路径，原来至简至美。
第一步：道生之——使人的定位恰到好处。
万物本“道”而萌生。此“道”即市场之道，是特定群体内心的潜隐而真实的需求。它要求操盘者，要寻求符合消费者精神需求和物质需求的项目定位，并以此创意楼盘主题或概念，让人的心灵得到安顿。也就是说，做项目定位，首先使人的定位恰到好处！产品定位，其实是在给人定位。
当然，定位也并不只是迎合现实的需求，让人的心灵得以安顿，还须“取向要高，体验要深”。此谓道生之；
第二步：德蓄之——发展客户生态群。
万物依“道”而生，还需以德性得到畜养。任何一次营销的成功，都必须有一个足够的群体来支持。
生之而不据为己有，为之而不自恃其能，引领而不任意主宰，这可谓是奥妙之德行。德的树立，仍然依道而行。它包括楼盘概念、楼盘所倡导的精神、居住文化等品牌元素，提供与其相适应的全程全员服务，依此发展健康的客户生态群。此谓德蓄之；
第三步：物形之——一切为了价值联想。
万物本道而萌生，物质赋状而成形。在楼盘主题概念的统领下，进行规划、设计、建设，并提供与其匹配的社区配套。创意表达社区概念的标识，并进行延展应用，设计销售物料和宣传品，运用各种建筑和园艺细节符号，与概念呼应，明晰反映楼盘个性。只有这样，楼盘才有丰满的个性，并具有了表里如一的价值体现。这一切都将使人们对产品产生积极的价值联想。此谓物形之；
第四步：势成之——调动市场情绪
前面三步是谋局，谋局到此应是水到渠成。但如何实现利益最大化，并且实现迅速的销售，还必须“造势”。
造势的最好形式，是把市场情绪高度调动起来。人的情绪是感情的集合反映，因此，晓之以理，还要动之以情。当人的情绪被调动起来后，它即可转化为强烈的购买欲望，并愿意付出更高的成本。此谓势成之。
图说：道家认为：一阴一阳谓之道。阴中有阳，阳中有阴，纯阳不生，纯阴不长。与佛教的“色不异空，空不异色”同出一理。万物皆出一理，任何产品在市场上，都同时具有实体价值和虚拟价值。产品的实体价值显而易见，而虚拟价值却隐藏其中。营销的目的，就在于挖掘产品的虚拟价值。
房地产的价值由两个方面构成，一是满足生理需求所产生的使用价值，二是为满足心理需求所产生的虚拟价值。从市场竞争和利益最大化的角度考虑，虚拟价值才是营销所追求的利益空间。
因此，营销的过程，其实是扩大虚拟价值的过程。
是什么承载着这种虚拟价值？人的价值取向，即信仰。因此，最高境界的操盘之手，必须把握通往信仰的路径。
而通往信仰的路径是什么？
那就是贯穿操盘始终的隐约诡秘的路线，这条线，就是或潜藏于表象之下，或表达于形态之外的文化！
序论
房产羊皮卷：道、德、物、势
道生之：使人的定位恰好处
精舍一：大道是一种信仰
精舍二：让文化取悦大众
精舍三：居信是一种价值取向
精舍四：使人的定位恰到好处
精舍五：产品定位取向要高
精舍六：楼盘概念是项目的灵魂
精舍七：忘掉“SWOT”
精舍八：忽悠市场的地段论
精舍九：重构房产价值链
经典案例：学院文化社区定位之道
德蓄之：发展客户生态群
精舍一：法力不敌业力
精舍二：现代企业的无影战略
精舍三：文化与服务是客户生态群的基础
精舍四：服务意识要体现在产品细节
精舍五：文化是通往信仰的路径
经典案例：奥园的品牌致胜法则
物形之：一切为了价值联想
精舍一：没有衣服就没有爱情
精舍二：形神合一
精舍三：魔鬼藏在细节中
精舍四: 以精致提升价值
精舍五：卖场，为客户洗脑
精舍六：图腾的力量
精舍七：催熟项目
精舍八：一切为了价值联想
经典案例：星河湾归来不看房
势成之：调动市场情绪
精舍一：奥巴马与第五园
精舍二：单纯的阶层与复杂的口袋
精舍三：把房价放在天花板上
精舍四：最好的促销是上调价格
精舍五：让人愉悦的购买
精舍六：创造“脑疯”的推广魔力
精舍七：不能忘记的新闻效应
[ 印滢 ⊙ 人物志 ]
信仰不仅存在于圣经与教徒，更存在于博大精深的地产行业。
如果能够占领地产的信仰领地，触摸其灵魂，就会赢得市场。
印滢，笔名寒水石。
诙谐的谋略家，理性的情感营销大师。
善于缔造地产的性格及信仰，针对市场挖掘项目价值，
融先哲智慧于现代营销理念，攻心取胜。
奉行最为简洁的操盘策略：“道、德、物、势”，
认为营销的目的在于极度挖掘产品的虚拟价值！
一线操盘手，擅长房地产项目策划、营销策划、新闻策划。对滞销楼盘有效诊断，成功突围。颠覆[逆市规律]，多次缔造了地产销售的神话。曾操盘项目龙庭•华清园，顺势而行，定位为学院型文化社区，2008年逆市旺销，实现当年新疆楼市最高单价和单项目最高销售额。
邮箱：yin000001@163.com
电话：13999895446